Marketing experiencial marcó la pauta para fortalecer la vinculación emocional con el destino y promover su diversidad.
Houston, la cuarta metrópolis más grande de los EE.UU., ha ganado desde hace años reputación por ser una de las ciudades con la mayor diversidad en el país. La diversidad de sus habitantes ha enriquecido de manera contundente la paulatina trasformación de Houston en lo que es hoy en día: un destino cosmopolita, un gran escenario de las artes, de deportes profesionales, de gastronomía internacional, de compras y de vida nocturna.
A primera vista, hacer llegar el mensaje sobre la diversidad de Houston a México, su mercado latinoamericano más importante, no exigía mayores esfuerzos, ya que anualmente centenares de miles de mexicanos visitan Houston para hacer compras, ir al Texas Medical Center o conocer el Space Center Houston. Sin embargo, si se quería aumentar el número de visitantes mexicanos y motivarlos a redescubrir el destino, se necesitaba una nueva estrategia creativa, especialmente en esta época, claramente marcada por lo digital y los nuevos hábitos en el comportamiento de los consumidores independientes y súper interactivos, que buscan experiencias personalizadas.
Jorge Franz, VP de Turismo de VISIT HOUSTON, y su equipo han optado por adoptar la metodología del marketing experiencial al utilizar tácticas innovadoras, basadas en la creación de experiencias para llegar in situ al público target de forma creativa, divertida, convincente y memorable. ¿El objetivo? Crear un vínculo emocional entre el público mexicano y el destino Houston con énfasis en las experiencias personalizadas.
Así nació la campaña amigable e inspiradora “Hola Houston”, lanzada en México en 2016 con el lema “Hay un Houston para Ti” y el hashtag #HOLAHOUSTON. La campaña está basada en tres pilares fundamentales de promoción: visitas a las ciudades que tienen vuelos directos a Houston, apoyo de los embajadores de la marca que son influencers digitales y participación en varios eventos clave en México. Las tácticas han sido fortalecidas con una constante presencia en las redes sociales.
Las visitas a las ciudades tienen como objetivo principal promocionar la gastronomía y la cultura de Houston. En la promoción de la cultura, el arte urbano tomó el protagonismo con el muralista houstoniano Gonzo247, quien visitó cinco ciudades y creó murales en las mismas. Dichas ciudades fueron Monterrey, Ciudad de México, Puebla, San Miguel de Allende y Querétaro. Cada mural está inspirado en los atractivos de la ciudad visitada y en un mensaje visual de su unión con Houston, con el fin de que el público mexicano pueda dar un vistazo al arte de Houston en su ciudad.
Para destacar la gastronomía multicultural de Houston, las visitas a las ciudades de México se han complementado llevando a un chef, quien además de ofrecer una clase de cocina o una cena privada, elabora un platillo en el restaurante seleccionado que se ofrece por un periodo determinado.
Los embajadores de Houston, incluyendo a Edna Monroy (Fitness), Gonzalo García Vivanco (Cooltura), Danielle Clyde (Nightlife), Lety Sahagun y Alex Ivanisvic (Fashion) y Diego Alfaro (HOUMAN) son esenciales en la campaña. Estos influencers digitales hablan de manera orgánica de los a- tractivos de Houston por segmentos: Cooltura (Distrito de Museos), Fitness (parques y comida saludable), Nightlife y Gastronomía, Compras y HOUMAN (segmento masculino de Houston y deportes). Promo-
ver la ciudad a través de los ojos de las personas con alto impacto y numerosos seguidores aumenta de manera significativa el alcance del mensaje.
ver la ciudad a través de los ojos de las personas con alto impacto y numerosos seguidores aumenta de manera significativa el alcance del mensaje.
Asimismo, la presencia de la marca Houston en festivales y eventos con un alcance óptimo en el mercado objetivo es crucial para la campaña. Los mensajes de promoción son difundidos en el Festival de Cine de Guanajuato (Cooltura), Women Weekend (Hou Style y Fashion) y Wine and Food (Gastronomía).
“Hola Houston” apenas ha comenzado, pero los primeros resultados son muy alentadores, confirmando que la estrategia seleccionada fue acertada y acorde con las exigencias de la generación actual, marcada por la cultura aspiracional y la era digital.
